Le « price walking » n'est que la partie émergée de l'iceberg

J'ai suivi avec intérêt la récente étude de marché menée par l'Autorité de conduite financière britannique (FCA) intitulée « Pratiques tarifaires en matière d'assurance générale ». Pour ceux qui ne seraient pas au courant, la FCA s'est penchée sur la pratique actuelle consistant à facturer aux clients existants des primes plus élevées pour le renouvellement de leur assurance habitation ou automobile que celles appliquées aux nouveaux clients.

La pratique du « price walking » est courante dans le secteur depuis des années ; compte tenu de cette pratique et du recours croissant aux renouvellements automatiques, la FCA a estimé que les clients subissaient un préjudice s'élevant à plus de 1,2 milliard de livres sterling par an.

Il a été constaté que les primes d'assurance automobile pouvaient varier jusqu'à 30 %, la prime moyenne pour une nouvelle souscription s'élevant à 285 £, contre 370 £ pour un renouvellement. Il en va de même pour l'assurance habitation et le contenu : de 165 £ à 287 £. Ces chiffres ne sont pas négligeables, et la FCA a clairement décidé que cette situation était inacceptable.

Les assureurs ne sont généralement pas considérés comme des modèles d'équité envers leurs clients, et ne sont pas non plus toujours réputés pour offrir un service exceptionnel. En règle générale, les consommateurs souscrivent une assurance par nécessité : l'assurance automobile est obligatoire, et l'assurance habitation est souvent une condition préalable imposée par les établissements de crédit hypothécaire.

Malheureusement, le grand public n’est pas incité à comprendre que le principe fondamental de l’assurance est de protéger son patrimoine et de couvrir les responsabilités civiles éventuelles. Au lieu de cela, nous sommes submergés de publicités qui nous encouragent à comparer les offres et à payer le moins cher possible pour ce qui est, au fond, un achat forcé. Seuls quelques assureurs « courageux » mettent en avant la valeur intrinsèque du produit et du service fourni plutôt que le prix.

Le rapport entre le prix et la qualité du service

La FCA reconnaît qu’il existe un lien entre le prix et le service, et donc un écart de tarification, mais le service est difficile à comparer et à mesurer lorsque le seul moment où un assuré en fait l’expérience est en cas de sinistre. La grande majorité des gens paient leurs primes et, hormis lors du renouvellement, n’ont jamais de contact avecCourtier qu’ils ont choisi. Avec le recours croissant au renouvellement automatique, il est bien trop facile d’augmenter une prime sans motif valable et de compter simplement sur la négligence ou l’indifférence du client pour qu’il ne vérifie pas s’il paie un prix juste.

Il semble peu logique de facturer à un client existant un montant plus élevé pour un même risque que celui proposé à un nouveau client ; il s’agit clairement d’une décision marketing. Le recours croissant à des logiciels sophistiqués visant à déterminer quels clients sont plus susceptibles d’accepter une augmentation que d’autres semble également injuste. Le marché de l’assurance est pervers ; on aurait du mal à imaginer un autre secteur qui pénalise ses clients fidèles. Il n’est donc guère surprenant que, dès lors que le consommateur s’en rend compte, la confiance s’effrite.

La FCA semble déterminée à mettre fin à cette pratique et à garantir la protection des consommateurs. Pour ce faire, soit les assureurs ou les prestataires se réguleront eux-mêmes et veilleront à ce qu’il n’y ait aucune différence dans les tarifs proposés, soit la FCA imposera des règles en matière d’information et de transparence accrue, afin que le consommateur sache très clairement s’il est désavantagé en ne comparant pas activement les offres.

Une mise en garde

À première vue, cela semble être une bonne nouvelle pour le consommateur. Mais attention : il est tout à fait possible qu’avec l’harmonisation des tarifs des nouveaux contrats et des renouvellements, la prime moyenne augmente en réalité. Le montant total des primes sur le marché devra toujours couvrir Sinistres, les frais administratifs et les coûts de distribution/commissions. Les assureurs automobile, qui sont sous pression, ne seraient que trop heureux de voir les primes augmenter afin que Souscription deviennent la norme et non l’exception.

Par ailleurs, on observe un nombre considérable et croissant de canaux de distribution alternatifs pour les produits d’assurance. Le nombre d’acteurs (c’est-à-dire les assureurs) et, par conséquent, de prestataires de services finaux, est en baisse en raison d’une tendance continue aux fusions, on constate donc que le « choix » de produits pour le consommateur pourrait bien s’élargir, mais qu’il lui sera difficile de comparer et de distinguer des produits qui semblent très similaires et qui ne se différencient potentiellement que par les Police d’assurance complexes Police d’assurance que la plupart des gens a) ne lisent pas et b) ne comprennent pas entièrement.

Marcher sur la corde raide

La FCA devra trouver un juste équilibre entre la volonté de préserver un marché libre et celle de contrôler la fixation des prix. Les assureurs et leurs partenaires de distribution devraient être encouragés à déployer de nouvelles technologies non seulement pour réduire les coûts, mais aussi pour améliorer le service client. Il ne semble pas déraisonnable qu’une grande partie de ces gains soit conservée par l’entreprise qui réalise ces investissements et transformée en bénéfices, plutôt que d’être obligée de répercuter l’intégralité des économies réalisées sur le consommateur ; les forces du marché devraient suffire à réguler cela.

Il existe également un risque évident que, même si les primes venaient à être harmonisées, les distributeurs de produits, qu’il s’agisse de courtiers ou de fournisseurs directs de capacité, s’attachent davantage à compléter leurs revenus par la vente de produits complémentaires et en proposant des solutions de financement de primes onéreuses. On ne tient pas non plus compte de la capacité du prestataire à facturer de légères modifications, les ajustements à mi-parcours (MTA), qui n’ont aucune incidence sur la prime – ou, le cas échéant, des contrôles mis en place pour s’assurer que toute augmentation de la prime reste raisonnable.

Hormis les coûts liés aux indemnités, la part la plus importante des dépenses d’une Police d’assurance les commissions et les frais d’acquisition. Il s’agit peut-être là d’un domaine qui mériterait d’être étudié plus en détail. Les sites de comparaison de prix exercent une emprise quasi monopolistique sur le marché de l’assurance des particuliers. Facturer généralement plus de 45 £ par Police d’assurance disproportionné au regard du service limité fourni, et le fait d’imposer une tarification de « nation la plus favorisée » (NPF) conduit précisément au résultat que la FCA souhaite éviter, à savoir une pléthore de produits très difficiles à différencier les uns des autres.

Une plateforme unique de comparaison des devis, dont les coûts de fonctionnement seraient minimes et ouverte à tous les acteurs du marché, permettrait de réduire les coûts d'un seul coup, rendrait superflus les budgets marketing onéreux et faciliterait considérablement la comparaison des produits entre eux. Tout cela serait bénéfique pour le consommateur et répondrait aux attentes de la FCA.

La transparence est essentielle

Le « price walking » est clairement un problème et devrait, à juste titre, être éradiqué ; à mon avis, il s’agit d’un problème « au grand jour », c’est-à-dire très visible et assez simple à résoudre. Je dirais toutefois qu’il existe, bien que moins évidents, des problèmes structurels et transactionnels connexes qui ont un impact bien plus important sur les coûts globaux supportés par les assureurs et sur le service fourni aux consommateurs – mais je réserve ce sujet pour une autre fois…