Expérience client numérique : concevoir en fonction des personas

L’expérience client est aujourd’hui l’un des sujets les plus en vogue dans le domaine des technologies de l’assurance IARD – tout comme la manière dont l’engagement numérique peut permettre aux assureurs de se hisser au même niveau que les marques grand public qui ont profondément transformé les attentes des clients. Cependant, j’entends trop souvent des discussions vagues et générales sur l’expérience client, plutôt qu’une réflexion ciblée sur les attentes spécifiques des clients. Pour créer des expériences client numériques qui apportent de véritables solutions, nous devons raisonner en termes de profil ou de rôle de chaque client. Dans notre secteur, cela se résume aux particuliers, aux entreprises et aux courtiers.

Expérience numérique pour les particuliers

De nombreux progrès ont été réalisés en matière de fonctionnement de l'expérience client, notamment en permettant aux assurés de préremplir toutes les informations relatives à leur véhicule en saisissant simplement leur numéro d'immatriculation dans une application de devis. Les interfaces utilisateur intuitives deviennent la norme, avec l'essor des chatbots et l'omniprésence des applications mobiles. Huddle Insuranceest un bon exemple d'interface utilisateur innovante, intuitive et riche, ici en Australie.

Expérience utilisateur et Assistance les courtiers

L'expérience utilisateur et Assistance courtiers constituent un domaine qui a connu une évolution significative à l'échelle mondiale. Ztrade, développé par Zurich UK, en est un bon exemple : ce portail en ligne a permis de réduire Courtier 60 secondes le temps nécessaire pour fournir un devis à un Courtier ; découvrez-le en action ici. Il offre aux courtiers la possibilité de fournir rapidement des devis indicatifs, de traiter de nouvelles affaires et d'effectuer des ajustements en cours de contrat sans avoir à faire appel à Zurich lorsque Souscription des produits le permettent, le tout en bénéficiant Assistance excellente Assistance en ligne.

Améliorations à apporter : clients professionnels, utilisateurs en libre-service

Les clients professionnels constituent un segment où des améliorations s’imposent : il s’agit d’utilisateurs en quête d’une plus grande autonomie, notamment au sein des petites et moyennes entreprises. Les avancées possibles dans ce domaine pourraient être similaires à celles mises en évidence dans l’exemple de Ztrade. Par ailleurs, des efforts supplémentaires peuvent et doivent être déployés pour rationaliser l’échange de données entre les entreprises et les courtiers ; les assureurs qui traiteront leurs clients professionnels davantage comme des particuliers contribueront grandement à conquérir et à fidéliser la clientèle des branches d’assurance commerciale.

Si les consommateurs, les entreprises et les courtiers constituent un bon point de départ, il est clair que l'avenir réside dans des profils d'utilisateurs de plus en plus segmentés et affinés. Accenture a publié en 2017 une excellente étude sur les différents segments de clientèle et leurs attentes vis-à-vis des assureurs. À partir de cette étude, Accenture a identifié trois grands profils de clients : les « Nomades », les « Chasseurs » et les « Amateurs de qualité » :

Les nomades : un groupe très actif sur le plan numérique, prêt à adopter un nouveau modèle de distribution

• Ils souhaitent des modèles flexibles et personnalisés
• Ils sont prêts à passer à un nouveau modèle numérique
• Ils souhaitent agir davantage de leur propre chef, les agents n'intervenant qu'à un stade ultérieur du processus d'achat
• Ils souhaitent que les assureurs aillent au-delà de la simple indemnisation et apportent davantage de valeur ajoutée
• Ils se tourneront volontiers vers des compagnies d'assurance et des modèles non traditionnels

Les « chasseurs » : des clients soucieux du rapport qualité-prix, à la recherche de la meilleure offre

• Ils souhaitent faire appel à des assureurs spécialisés
• Ce qui les motive avant tout, c'est de rechercher le meilleur rapport qualité-prix
• Ils estiment que l'intervention humaine est essentielle à certaines étapes clés
• Ils sont attirés par les opérateurs qui apportent une valeur ajoutée grâce aux données

Les amateurs de qualité : fidèles aux assureurs qui font preuve d'intégrité de marque et d'excellence de service

• Leur motivation repose sur le service et la confiance
• Ils partageront davantage de données personnelles, mais uniquement selon leurs propres conditions
• Ils sont ouverts aux conseils générés par ordinateur si cela améliore leur expérience d'achat d'assurance

Commencer par acquérir une compréhension générale des différences entre les utilisateurs que vous servez constitue une bonne première étape vers la transformation de votre présence numérique, mais approfondir cette analyse pour identifier des personas plus précis, comme l’a fait Accenture, offre une vision bien plus détaillée des attentes et des besoins de vos clients potentiels. Plus une entreprise comprend les personnes qui interagissent avec elle et achètent ses produits, mieux elle est à même d’orienter le développement de ses produits et la conception de ses expériences client. À mesure que les opérateurs s'appuient sur des personas plus aboutis pour orienter leurs transformations numériques, attendez-vous à voir des évolutions passionnantes à chaque point de contact avec les utilisateurs.